viral-marketing的三個成功例子

鄭秀文facebook截圖

小編有幸聽到online marketing的專家前輩、HKPES董事Anson講網上推廣的最新趨勢,獲益良多。他提到三個viral marketing的典型例子,認為是做到了真正的online marketing。小編回味再三,看到這三個例子的一些共通之處。

先說說三個例子。第一個是世界性的冰桶挑戰,它的盛行,已經是2014年的事。當時國際名人都爭相參加,facebook創辦人朱克伯格和微軟創辦人蓋茨等人的參與,把活動推向高峰,為ALS(肌萎縮性脊髓側索硬化症協會)籌得逾2500萬港元善款。

第二和第三個例子都是香港的例子,都發生於2016年2月中。第二個例子,是正生書院陳兆焯校長透過電台呼籲巿民捐贈舊波鞋,好讓學生在練跑時,不再因波鞋磨蝕而受傷。電台主持其後在facebook上貼文幫手呼籲,結果一呼百應,陳校長要急急叫停。只有約80個學生,最終卻收到4,000對波鞋,後來正生把多出的波鞋交由團體轉贈有需要人士。

第三個例子,是在吳松街經營小花店的黃婆婆,靠賣花養自己,而且講足廿句多謝,網友Joe Li在情人節前夕,在facebook貼文呼籲大家不如光顧黃婆婆。當晚鄭秀文在官方專頁分享貼文,訊息在facebook廣泛傳開。翌日情人節,黃婆婆生意非常好,做了數萬元生意,開心到不得了。毛記電視在隨後的《星期三港案》播放黃婆婆的故事,正路的報道,一個月已有一百九十幾萬次(不是口頭蟬,真‧一百九十幾萬次)觀看。

什麼是Viral marketing?

有些人譯作「病毒式營銷」,取了病毒自我複製式迅速增長的意思,比喻為營銷訊息獲用戶自發地大量轉發,以幾何級數式增長。

Anson Sir指出了一些很重要的方向,例如這三個例子都是「意外」的成功,全部都是有意義的事情,而且容易做到,過程中全部由其他人自發分享,不涉任何廣告;冰桶挑戰更具有挑戰性(「低能」遊戲會被嫌棄),並聰明地要每一個參與者點名向三個人挑戰,令遊戲得以延續下去。(^_^!  只記得咁多…)

小編午後「釣魚」時,忽然頓悟,發現三個例子有一些共通之處,並結合阿Sir說法,做了一些筆記。

共通之處

  1. 公眾人物充當「中轉發射站」
  2. 利他主義
  3. 大眾容易參與
  4. 滿足對意義的渴求
  5. 創始第一人

1. 公眾人物充當「中轉發射站」

三個例子的「爆發點」,都不是由當事人開始的。第一、第三個例子的「爆點」,分別為世界及香港數一數二的名人,第二個例子的電台節目主持人,知名度雖有不及,卻仍然是一位公眾人物。訊息並非出自他們,他們只是轉發或參與者。

2. 利他主義

「引爆」公眾關注的公眾人物,在事件中不涉及任何利益,動機純淨,完全是利他行為;因此,公眾樂於跟隨,參與一項利他的行動,幫助有需要的人士。

3. 大眾容易參與

三個例子所呼籲的行動,都是Anson Sir所說容易做到的事情,大眾只要舉手之勞,便可和名人、眾人同一陣線。

4. 滿足對意義的渴求

有人說,這是一個缺乏意義的年代。很多人在生活中找不到明確的意義,因此對一些富有意義的事情,義無反顧地支持。舉手之勞,便可跟上最新的「潮流」,又可成為別人的幫助,何樂而不為?

5. 創始第一人

Anson Sir引用了另一個例子,說明有些事情雖然很簡單,但由於幾有趣、幾有創意,大家都樂意關注和參與。可是,只有第一個做的人才會成功,其後的仿效者都難成大器。

這正正說明了,世界上有意義的事情很多,李嘉誠也捐很多錢,為什麼卻沒有引起大家的興趣?冰桶挑戰、捐舊波鞋、幫阿婆買花,都是非一般的慈善義舉,之前沒怎麼聽說過,令人覺得有趣。如果再做一次,可能趣味性便會大減?

總結

以上是viral marketing的好例子,但同時也說明了viral marketing的可遇不可求,因為三個例子的成功,都完全出於意外!不是當事人所計劃的。

Viral marketing是marketers夢寐以求的。但也有人會唱反調,曾經聽過一位教online marketing的英國老師忠告:「不要花時間做viral marketing。」原因是它的隨意性很高,成功率很低;認為只要做好內容,自然可以吸引人讚好、分享。

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